經歷了“內容營銷”熱鬧非凡的幾年，“網紅經濟”“直播電商”概念已經為很多人耳聞目睹。不過，除了頂端的熱鬧之外，有哪些人真真實實地通過這一內容的生意場，獲得收益、發揮能量——歲末，快手商業化品牌磁力引擎發布了商業達人榜和白皮書，這也是今年以來，快手首次全面地闡釋其關于“達人營銷”的理念與未來戰略。

得益于流量的增長與廣告主的增加，快手商業化廣告收入在2021年逆勢增長。Q3財報顯示，快手季度線上營銷收入達到109億元，同比增長76.5%。作為公司商業化布局中一股關于“人”的力量，如何吸引廣告主、服務品牌方，快手達人營銷的差異、效率及助推商業化收入增長的成色，備受市場關注。

1、從“意見領袖”到“營銷達人”

相較于給個別頭部內容強運營、強曝光，快手更希望每個人普通人都擁有舞臺，發現更大的世界、展現真實的自我，而這或許就是其“達人營銷”價值生發、成長的基因。何謂“達人”？有一技之長，有深耕領域，不至盡人皆知卻擁有一群粉絲的感知和青睞。此前在許多場合，快手各大業務端口的負責人都一再表示，相比于將資源投放到個別頭部主播身上，快手更愿意將這些珍貴的流量向普通人傾斜——“發現所需、發揮所長”的價值觀背后，是真金白銀流量的支持——光大證券一份研報稱，依托基尼系數與邊際效應算法，快手將70%的流量分配給中腰部及長尾作者。

客觀上來看，這種堅持確實讓快手收獲了一批彼此真誠、彼此認可、彼此連接的人——根據快手三季報顯示，這個3.2億日活的應用上存在著140億對互相關注的關系。

人與人的關系正是快手達人生長的土壤，亦是品牌增長的富礦。過往大主播帶貨、大明星代言的模式在品牌預算愈發審慎的注視下，略顯低效和笨重。而中腰部“小達人”的粘性、人設以及特定人群持續的關注與精準的喜歡，在千人千面的消費市場，帶給品牌靈活、生動的營銷選擇。更關注品銷合一、更希望細水涓流、更期待私域沉淀，可以說品牌增長精細化時代的訴求與達人營銷的價值所向不謀而合。

今年以來，快手商業化在品牌廣告層面取得了不錯的進展，并借助“達人營銷”持續為品牌賦能。據快手官方數據顯示，2021年，磁力聚星達人短視頻合作的品牌數量近2000家，與美妝、飲料、家電3C等多個行業品牌達成合作。截至目前，磁力聚星累計入駐達人超過20萬個，合作MCN機構超過3000家。

2、快手達人有何不同？

從B站的up主，小紅書的小紅薯，到快手的達人，隨著近年來中國互聯網視頻內容創作者的規模不斷擴大，同樣用“粉絲關系”釋放營銷動能，不同平臺上創作達人究竟有何不同？成為品牌主選擇與否的題中之意。在這次官方的白皮書上，對于自己達人體系的優勢，快手給出了三個關鍵詞：“煙火氣”“關系鐵”以及“會整活兒”。

“會整活兒”不難理解，無論作為當下哪個平臺的內容創作者，有一門拿手絕活，足夠有趣都是吸引粉絲觀眾的基礎。不同的是，快手像一卷記錄最廣袤中國的角色群像，每個人與眾不同的臉孔、技能、職業、愛好都被完整地呈現，細膩而不失焦。快手商業化負責人馬宏彬曾在磁力大會上說，在中國有統計的2670個職業工種中，有90%都能在快手上能找到非常活躍的存在。他們是內容的消費者，更是千姿百態的內容孕育者。正是這樣的存在，讓快手成為一個有趣與有用共生的平臺——每一種生計都能夠被欣賞，每一種活法都可以被認可——于平凡處見深邃,于無聲處聽驚雷，這是快手達人“整活”的價值。

快手一直以“老鐵文化”著稱，而在老鐵稱呼的背后，暗含著快手官方一個十年來一以貫之的理念——平等、普惠。產品的樣態就能看出快手與同行的差異——快手一直保留著分屏瀑布流的模式，用戶可以自己點選想看的內容。內容分發模式的選擇上，究竟是官方“看病開藥”，還是用戶“自助點餐”，最終快手將內容的最終選擇權交到了用戶自己的手里。“會整活”的創作者和受眾之間，就由此形成了一種雙向奔赴的“關系鐵”。

從某種角度來說，快手的短視頻與直播內容在這種設計下成為了基礎設施，借此編織的用戶社交關系網才是流量的真正價值。這一背景下，達人們的粉絲粘性高、容易產生共鳴，隨著商業化的開展，“老鐵經濟”應運而生——《快手新市井達人營銷價值白皮書》中提及，在快手，84%的用戶愿意嘗試達人推薦的產品——高轉化、高復購的私域流量水到渠成。

算法與技術是一行行數字，而這些數字在快手被譜寫成了阡陌交通的市井人間。人間“煙火”裊裊升起，是快手上“會整活兒”、“關系鐵”背后的一種強烈的生活感。像是紅遍全網的“手工耿”，自快手上發端，用樸實的工具，樸素的匠心，呈現一種有趣而無用的生活趣味與選擇。在官方流量普惠分發的背景下，藍天下與泥土間的創意和技能被發掘，平臺成了一個涌動著生活靈感的源泉。卡車司機、排檔廚師、趕海漁民……耕耘在不同垂類的達人與粉絲之間因為生活的共鳴產生共情，情懷自然而然成為了雙方聯結的紐帶。

這對于整個行業而言，“整活”、“老鐵”、“煙火”以及他們集聚的人氣、信任與情懷，都是意義重大的。它們意味著快手平臺已經形成了一個具有內生動力的復雜系統，能夠源源不斷地為社區提供旺盛的生命力。《快手新市井達人營銷價值白皮書》提及，2021Q1快手每月平均新增內容創作者1000萬+；豐富大量的內容原件，也成為人們活躍在數字市井并主動發現所需的動力——截止到2021年8月，快手搜索的日均搜索次數為3億+。

3、達人對快手商業化又何意義？

“人間煙火氣，最撫凡人心”。達人營銷正在一個基于5億月活的快手“新市井商業”當中迅速成長。

快手上人本的基因和初心，讓公司在“商業化”上選擇了一條更加接地氣、接人氣的道路：描摹“市井”的概念，發揚多樣、真實、可持續三個核心要素，“新市井商業”或許將是一重多贏、長久的商業模式。

“市”中精彩鱗次櫛比、繁華熱鬧，有集市（雙列瀑布流）、有商街（單列上下滑）；“井”里雞犬相聞、可親可近，有街坊（關注頁）、有住家（個人主頁）。“市井”所詮釋的快手公私域當中，平臺將超過40個內容類目，精細化為8萬個興趣點，從創作者到達人在各自的領域生根開花、規模不斷擴大；與此同時，專業機構也主動投身孵化、打造、運營達人的大潮中來——剛剛過去的11月，磁力聚星機構類創作者同比增幅達到近158%。原生達人與機構創作者共同形成了一個個信任與青睞關系的樞紐，鏈接著平臺5億用戶的消費和復購。

此前馬宏彬曾透露，如今已經有許多生意可以在快手生態中完成，“不管是消費總金額增長172.1%，月人均訂單金額增長56.8%，還是今年上半年完成了2640億的GMV，”馬宏彬認為如今快手體現的狀況，是在這個平臺中有些不同于其他媒體品牌的力量，“可以在這里成交，可以把信任轉化成一種商業的一種生意的實實在在的扎實一個結果。”近期發布的磁力聚星白皮書顯示，今年1-5月，快手磁力聚星訂單數量同比增長340%——這意味著越來越多的品牌愿意參與其中。

眼下由達人、用戶、MCN機構、品牌方、平臺方共同構筑的達人模式，讓參與方在其中都充滿活力地成長。

對于達人們而言，快手“有恒心者有恒產”的理念，也使他們有了更大的動力讓創作變現。主播“川哥哥”一個商業視頻的播放量突破了1.4億，成為了業內津津樂道的話題。雖是商業推廣，但“川哥哥”在制作視頻時設置了精巧的專場和反轉，真實呈現了推廣即內容的業界標桿。憑借這個視頻，川哥哥粉絲增長了98萬，也印證了優質的商業創意能夠實現客戶和創作者共贏。

而這一模式對于快手而言，對業績提振的助力也相當顯著。今年4月，馬宏彬在快手光合創作者大會上表示，2021年，快手商業化要持續釋放創作者成長力和變現力，聚焦內容營銷，實現品牌廣告的多倍增長。如今2021年已經過去，據Q3財報，快手的品牌廣告主翻了4倍，算是完成了立下的目標。

更重要的是，在達人營銷的模式之下，對于整個快手商業化團隊而言，不是一次資源的“虹吸”，恰恰相反，它還能帶來更大的“外溢效應”。就如此前快手和螞蟻集團合作開展的“相信”系列活動，邀請了18位來自各個領域的達人，在兩周的活動期里，帶動開屏、信息流、挑戰賽、熱榜等流量型產品的廣告收入，對于平臺本身形成增量效應。

也許正如那個將招式忘得一干二凈的張三豐。所有繁復新奇的招式，最后都不如一套簡潔質樸的方案來得有效。對于商業模式而言，好奇有時，爆紅有時，出圈有時，但是最終一切都需要回歸長期穩定的經營，讓品牌、達人及快手本身在市井的生態中，發現自己的價值和意義。