意大利品牌PRADA在上海某集市菜場做活動前大約是沒想到，這場原本已經大獲成功的營銷事件的風向會突然反轉。

聯名菜市場的原是其秋冬季新品系列宣傳中一個營銷活動，在國慶假期間了吸引了諸多網紅爭相打卡，后又引來普通人，畢竟只需花買菜價即可得一個印有大Logo袋，且還是正品。對于品牌來說本是個成功，自從那部《穿PRADA的女魔頭》后，這個牌子亦許久未有什么大聲勢，但臨近收尾卻出了個幺蛾子。

最近有人上演了現代版的“買櫝還珠”，拗完造型拍完照直接將菜扔進垃圾桶，這一行為恰巧被人拍照上傳，于是被批是浪費食材、有虛榮心。

現在，這個聯名菜市場活動已結束，在菜市場里買菜的中老年人又恢復往日的“平靜”，他們或許依舊搞不懂，那些前陣子集體涌來又旋即散去的年輕人，為何會對那些有著外文Logo的大袋子如此狂熱。

這背后，是那些國際奢侈品公司在中國市場的一場勝利。

中國人買出了個全球“店王”

東興證券發布的研報顯示，早在疫情前，中國人購買的奢侈品大約占市場份額的35%，但是這里面僅有三分之一發生在中國地區，超過三分之二的奢侈品消費是在海外購買的。

但這一消費習慣如今發生了變化。

來自波士頓咨詢發布的《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示，2020年全年，美國及歐洲的奢侈品市場需求在受到疫情沖擊后預計將整體萎縮45%，而來自中國市場的需求卻仍有30%的增長。另一份貝恩公司與天貓奢品聯合發布的中國奢侈品市場研究報告顯示，受疫情影響，2020年境內市場在中國消費者全球奢侈品消費的占比達到70%至75%，創歷史新高。

旗下擁有LV、DIOR、LOEWE、GIVENCHY、CELINE、FENDI等諸多大牌的LVMH集團，最新發布的前三季度財報顯示，2021年前9個月，集團在亞洲（不包括日本）和美國兩大市場繼續保持兩位數增長，分別占總收入的36%和25%。美國市場2021年前9個月的銷售額較2020年同期相比增長24%，較2019年同期相比增長23%；亞洲（不包括日本）市場2021年前9個月的銷售額較2020年同期相比增長34%，較2019年同期相比增長31%。

主流觀點認為，隨著疫情在內地受控，奢侈品市場自2020年4月起出現大幅增長；同時，海外旅游的受限導致奢侈品消費回流，這也使得著較多奢侈品牌的高端商場受益，銷售火爆，而該升幅足以抵銷疫情暴發初期的跌幅。

境外消費的受挫使得原本習慣在假期旅游時全球血拼的中國人“困”在本土，但消費欲望依舊存在，需要釋放。這帶熱了相關的商業地產業績。

2020年，北京華貿中心主力店SKP宣布其全年的銷售額達177億元，首次超越英國哈羅德百貨，問鼎全球“店王”。2020年SKP共迎來1500萬人次客流，銷售額實現15%的增長。單店銷售額、每平方米銷售產出均為全球第一。

同樣成績斐然的還有另一家老牌高端商業地產商恒隆地產（00101.HK），其內地物業租賃收入的良好表現主要受益于奢侈品銷售的恢復。“因此，上海恒隆廣場、上海港匯恒隆廣場、沈陽市府恒隆廣場及無錫恒隆廣場的零售額較去年上升9%至72%不等。”恒隆地產在今年年初回顧其2020年全年的業績時稱。

這一勢頭在今年繼續保持。2021年7月29日，恒隆地產發布的2021年度中期業績顯示，內地10個恒隆廣場的表現優異，商場租賃收入總額達22.32億元，同比增長38%，高端商場收入顯著上升46%，達19.1億元，次高端商場則上升3%，達3.22億元，升幅較為溫和。

恒隆集團董事長陳啟宗在業績發布會上稱，十分看好中國內地的奢侈品消費市場。"內地的奢侈品消費依然非常強勁，奢侈品產品系列是世界上最齊全的，有些產品只有在中國的商場才可以買得到。"

恒隆集團行政總裁盧韋柏則是對消費者留在國內表示有信心，他認為只要提高服務質量，就能夠吸引消費者留步。"就算疫情好轉，可以飛得出去，相信消費者也會在國內購買。"

在2020年疫情的影響下，根據BCG和騰訊的聯合調查，消費者購買奢侈品的渠道發生了結構性改變，國內線下購買從上年的32%擴大至59%。“我們認為這種變化雖然是疫情階段性的，但是在疫情結束以后，在國內進行消費的習慣也會部分保留。”

那么，是誰在購買這些奢侈品？

百年奢侈品力爭年輕化

中國的年輕人正在成為這些高端消費品的主力。

早些年，許多高端奢侈品品牌的管理者在接受第一財經記者采訪時對這個市場的消費受眾年紀表現出吃驚，“來自中國的買家太年輕了。要知道在我們國家，買我們品牌的人都是工作了很多年的中年人，畢竟這些品牌價值不菲，需要有經濟實力去消費。”但這幾年，他們對這一中西方差異已習以為常。

2018年，麥肯錫大中華區消費者和零售咨詢業務負責人丹尼爾·齊普澤（Daniel Zipser）在一次采訪中表示，“消費在哪里？在于90后年輕一代，絕對是年輕一代在消費奢侈品。”

如今，除了千禧一代（指在1983年-2000年出生的人)，Z時代（指在1995年~2010年出生的人）也加入這一消費狂歡中。

前述波士頓的洞察報告顯示，中國奢侈品消費者年輕化趨勢持續，30歲以下消費者從48%增長到50%，支出貢獻從42%增到47% 。

貝恩報告顯示，1981年以后出生的消費者如今占到奢侈品總購買量的近60%。到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢侈品市場的主力軍，預測其占比將達到65%-70%。

羅德傳播集團的報告認為，首次購買奢侈品的兩地消費者均呈現越來越年輕的態勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩三年。

奢侈品牌早已在營銷上有所動作，為了吸引更多的中國年輕消費者，也開始與中國的明星展開合作，且戰績頗豐。

為了爭奪舍得花錢的年輕消費者，那些經歷了一戰、二戰的超過百歲的奢侈品品牌試圖讓自己看得不那么老派，比如TIFFANY，這家已經超過180歲的美國珠寶商日前打出的口號是“NotYourMother'sTiffany”以期望將其首飾賣給年輕人。

目前看來，這一些在中國很奏效。PRADA們對中國人尚有吸引力。