金徽酒(603919.SH)的年報(bào)爆雷了。

2021年金徽酒營業(yè)收入17.88億元，同比增長3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.25億元，同比下降2%。更值得注意的是，公司第四季度單季營收4.47億元，同比下滑35%；歸屬凈利潤0.82億元，同比下滑53%。受此影響，公司股價(jià)在上證指數(shù)大漲3.48%的背景下，仍下跌2.86%。

復(fù)星入主金徽酒為何收效甚微？金徽酒年報(bào)背后又隱藏著哪些變化？

失望的成績單

金徽酒坐落于甘肅省隴南市徽縣，毗鄰四川九寨溝，與五糧液(000858.SZ)、劍南春等同屬中國名酒黃金板塊的長江上游區(qū)域。作為典型的區(qū)域性白酒，公司營銷網(wǎng)絡(luò)以甘肅為主，同時(shí)覆蓋陜西、寧夏、新疆、青海等西北市場。在被復(fù)星收購后，公司也積極布局上海、江蘇、浙江等華東市場。

金徽酒屬于濃香型淡雅風(fēng)格的白酒。根據(jù)銷售區(qū)域白酒市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購買能力情況等，產(chǎn)品可分為低、中、高三檔。其中，低檔產(chǎn)品指對外售價(jià)30元/瓶以下的產(chǎn)品，主要有世紀(jì)金徽二星、金徽陳釀等；中檔產(chǎn)品指對外售價(jià)30元至100元/瓶的產(chǎn)品，主要有世紀(jì)金徽三星、世紀(jì)金徽四星等；高檔產(chǎn)品指對外售價(jià)在100元/瓶以上的產(chǎn)品，主要有金徽十八年(480元/瓶左右)、世紀(jì)金徽五星(200元/瓶左右)、柔和金徽H3(150元/瓶左右)等。

2021年對于金徽酒來說是備受關(guān)注的一年，也是完全由復(fù)星掌控的第一個(gè)完整財(cái)報(bào)年。早在2020年5月，金徽酒便公告原控股股東亞特集團(tuán)擬將控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給復(fù)星集團(tuán)，相關(guān)控股權(quán)于當(dāng)年8月完成過戶。自股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告起至如今的近兩年時(shí)間里，公司估值由26倍最高上漲至103倍，即使如今股價(jià)已大幅回落，仍有43倍的估值。

市場對金徽酒估值的提升是基于對公司未來持續(xù)看好，然而從2021年的成績單來看，金徽酒表現(xiàn)令投資者失望。

對于第四季度的大幅下滑，有券商分析指出主要是去年10月至11月甘肅蘭州、天水等地發(fā)生疫情以及年底西安疫情反復(fù)所致。

但這樣的解釋難以令人信服。2021年全國多地都出現(xiàn)過疫情反復(fù)現(xiàn)象，但全年白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)仍實(shí)現(xiàn)銷售收入6033億元，同比增長18.60%；利潤總額1702億元，增長33%。從企業(yè)自身看，2021年疫情相較2020年已得到顯著控制，公司凈利潤卻依舊出現(xiàn)下滑，這其中的“鍋”并不能簡單給疫情來背。

業(yè)務(wù)顧此失彼

復(fù)星入主的確改變了金徽酒的業(yè)務(wù)理念，產(chǎn)品高端化、業(yè)務(wù)全國化是最顯著轉(zhuǎn)變。從銷售區(qū)域來看，公司2021年省外業(yè)務(wù)營收3.92億元，同比增長35.71%。從產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)來看，2021年公司加大了金徽28、金徽18等百元以上高檔產(chǎn)品的銷售，該業(yè)務(wù)板塊營業(yè)收入10.95億元，同比增長26.24%，收入占比提升至62.11%，較上年同期提升11.25個(gè)百分點(diǎn)。從銷售策略來看，公司為高端產(chǎn)品匹配高端媒體資源，在機(jī)場、高鐵站、戶外大牌等核心點(diǎn)位、重點(diǎn)市場高頻投放金徽28產(chǎn)品形象廣告以提升品牌形象。

復(fù)星在改變金徽酒的同時(shí)，也付出了代價(jià)。

從銷售區(qū)域來看，盡管省外業(yè)務(wù)增長，但在大本營甘肅省內(nèi)市場，金徽酒同期銷售13.96億元，同比下滑3.2%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，金徽酒高端化之路并不平坦。目前公司重點(diǎn)打造的金徽28年銷售價(jià)在1200元/瓶左右，甚至超過了五糧液核心大單品普五的售價(jià)，這對產(chǎn)品本身的市場認(rèn)可度來說便是挑戰(zhàn)。此外，自1952年以來，我國共舉行五次全國性評(píng)酒會(huì)(評(píng)選全國性名酒)，金徽酒均未能入選。公司如何在非全國性名酒基礎(chǔ)上，講好高端酒的故事呢？

為了更好的賣酒，金徽酒只能選擇大幅提升銷售費(fèi)用。2021年公司銷售費(fèi)用高達(dá)2.78億元，同比大增25.09%，對比3.34%的營收增幅，顯然公司在銷售上下足了功夫，然而收效甚微，由此也導(dǎo)致凈利潤下滑的結(jié)果。

金徽酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更是出現(xiàn)了此消彼長的狀況。2021年，公司中、低檔酒銷售額分別為6.52億元和1.64億元，同比分別下滑19.46%和43.35%。在不斷提升百元以上酒銷售額的同時(shí)，金徽酒卻在丟失原有的百元以下酒市場份額。

除了運(yùn)營戰(zhàn)略顧此失彼，復(fù)星帶給金徽酒的直接采購也寥寥無幾。2021年復(fù)星僅向公司采購商品2161萬元，甚至不及年初預(yù)計(jì)額(5000萬元)的一半。為了未來能更好的服務(wù)復(fù)星，2021年9月金徽酒設(shè)立金徽(上海)酒類銷售有限公司，主要負(fù)責(zé)復(fù)星生態(tài)體系內(nèi)的銷售。此外，10月公司再度設(shè)立金徽酒銷售江蘇有限公司，主要負(fù)責(zé)江蘇、浙江等華東地區(qū)的銷售(復(fù)星總部位于華東地區(qū)的上海)。

雖然能給予一定的集團(tuán)內(nèi)采購，但復(fù)星給不了對于酒企來說尤為重要的經(jīng)銷商體系。渠道為王，各酒企旗下核心經(jīng)銷商是重要競爭力。截至2021年末，金徽酒經(jīng)銷商數(shù)量為589家，同比增長27.49%。增長的經(jīng)銷商數(shù)量并沒有給公司帶來過多的銷售業(yè)績。2021年公司通過經(jīng)銷商渠道銷售16.61億元，同比僅增長1.2%。

在年報(bào)中，金徽酒為自己設(shè)下了“躋身中國白酒十強(qiáng)” 的戰(zhàn)略目標(biāo)，今年則力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25億元。在公司的五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中也曾指出，2023年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入30億元，歸屬于母公司凈利潤6億元。

對于這些目標(biāo)，早在2019年便成為金徽酒第三大股東并擁有一個(gè)董事席位的中信興業(yè)似乎并不是那么確信。截至3月9日，中信興業(yè)通過集中競價(jià)方式累計(jì)減持公司股份771萬股，占公司總股本的1.52%，減持完成后其持股比例已由5.15%下降至3.63%。

面對連續(xù)兩年個(gè)位數(shù)的營收增速，金徽酒如何完成25億的營收目標(biāo)以及如何撐起如今43倍的估值，將會(huì)是未來艱巨的挑戰(zhàn)。

（文章來源：界面新聞）